中国制造业何时赶超德国设计?也许只需十年

谈及德国设计,拉夫·威格曼把两支笔推到记者面前。“一支凌美,一支万宝龙,都是德国设计的产品,握着舒服,写字好看,我想我可以用一辈子。”这位iF国际设计论坛总裁对记者说。即使最便宜的万宝龙钢笔,在中国专柜的价格也卖到了3000元人民币,依然拥趸无数。IMG_2952-1
130年前,因为仿造英国的机器产品,德国制造也曾有过粗糙廉价的恶评。60多年前,德国工业因二战而遭受毁灭性打击,在行业协会的推动下,工业设计成为德国工业迅猛上升的催化剂。而今天,德国设计和德国制造已经成为标准、优质、持久的同义词。“我不会拿中国的设计业与德国的比较,那太不公平,毕竟德国设计业有近百年历史,而中国最多二十几年。”拉夫·威格曼说。在他看来,廉价产品之所以能占据中国市场,与巨大的市场需求和教育理念直接相关。比如,选购洗衣机,德国人大多会买最环保、最方便舒适的,而中国人大多会挑最便宜的。
近年来中国人的海外“爆买”被视作一个明确的信号——模仿型排浪式消费正趋于终结,中国人消费理念的升级,催促制造业加快升级的步伐。2016年两会,李克强总理在政府工作报告中力推“工匠精神”,体现了中央高层对中国制造业突破价值链末端困境的殷切期望。“制造业要转型升级,工业设计是一个关键的支点,也是加速器。”深圳工业设计协会会长封昌红表示。研究超材料、光业务的深圳光启创新技术有限公司董事长刘若鹏有一个计划:把他创建的光启高等理工研究院变成设计公司。“所有的技术,躺在专利里发挥不了价值。裸露的线路板,只有通过设计穿上更好的衣服,实现更好的功能,做出更好的体验,更有温度,才能成为好产品。”

让消费者懂得欣赏好产品

“简而言之,工业设计是实现某种功能、满足大众需求的设计。”拉夫·威格曼向记者介绍说,在此基础上,工业设计还可以构造一个品牌、一种风格。“苹果产品一贯简洁的风格就是来自工业设计,久而久之就形成了品牌的辨识度。”人们购买商品就是购买设计。工业设计并非仅仅涉及一件物品的外形。实际上,2016年获得德国iF设计大奖的中国作品中,营造逼真吸烟氛围的电子香烟,随时记录耗水量、提醒使用者喝水的保温杯,可以暖手的充电宝,都是工业设计的典型范例。工业设计的最高层面,则是基于国家引导或社会推崇的某种潮流。比如倡导绿色生活,就会出现一系列低碳节能的产品。平民主义思潮风行,要求工厂生产出低价产品让穷人受益,可能就会出现以降低成本为第一考量的产品。一个案例是,二战后德国、美国出现统一样式的房屋,就是旨在以最低成本实现最多人居有其所。目前,中国的工业设计还远未达到这一层面,仍停留在提升产品质量、从实用性向品牌化发展的阶段。
“要让工业设计对产业升级产生持续的推动力,教育非常重要。”拉夫·威格曼说,要让消费者懂得欣赏好产品,“比如一个东西特别贵,但可以用20年,那我会毫不犹豫地选择它,因为平均到每年,它是非常便宜的。这是典型的德国思维,是德国的教育告诉我们的。”
“不仅是中国,全球都需要创新设计来解决社会、生活、产业的问题,中国的工业设计行业所面临的挑战包含知识产权保护、人才供需落差等问题,然而,对于设计的正确诠释和对设计价值的认知与维护,才是支持工业设计长远发展的核心动力。”iF设计亚洲公司总经理李建国对记者说。

设计如何提升价值

每个周末,宝马公司设计与用户体验部负责人霍尔格·汉普夫都会开着各种车型出去转转,看看有什么可能让用户不够舒服的地方。“一旦发现问题,马上作出改变。”他告诉记者,设计早已成为宝马的哲学。“在工作流程上,我们会首先考虑用户体验,以及如何通过设计实现用户体验。”公司会根据不同地区的用户特点作出差异化的设计。霍尔格·汉普夫举例说,德国汽车后座上通常坐着孩子,而中国购买者则非常喜欢本人坐在后排。为此,“我们会在宝马三系的后面加上公务座。”另一个例子来自人机交互界面。比如导航,德国人通常喜欢标有全部街道线路的地图,而亚洲人则更喜欢有标志性建筑的地图,“我们必须为不同的市场生产不同的导航。”
在亚洲,通过工业设计提升销量的案例也非常多。李建国举例说,台湾文创公司子村庄园在2013年设计出一款茶包,入水即变成栩栩如生的金鱼,获得德国红点设计大奖后,在全球34个国家拥有专利。这个茶包尽管比普通茶包贵好几倍,在深圳销售时仍需要排队预订。
世界范围内,一个自主创新设计的产品形成一个巨大的市场,养活很多人、救活很多企业,甚至在某种程度上改变人们生活方式的故事,不计其数。封昌红介绍说,美国工业设计协会曾作过一个调查,在美国,每投入工业设计1美元,其销售收入就获得1500美元回报。在日本,每增加1000亿日元销售额,工业设计的作用占据51%,而技术改造作用仅占12%。
不过在中国,除了华为、联想等大型企业,由设计工作室产生价值的知名案例还很少。封昌红表示,每当她需要说服人们投资工业设计时,总会发现很难拿出有说服力的本土案例。“鼠标、摄像头、音箱等电子设备,通过工业设计的包装增加了销量,但这些故事并非像苹果手机那样耳熟能详,目前只能通过一个个小的创新来逐渐渗透。”她说,“我问过一些朋友,在工业设计上每投入1元钱,最好的回报大概也就300元,这还是最顶尖的。”

期待新生代企业家

呼唤“工匠精神”,体现了中央高层对中国制造业突破价值链末端困境的殷切期望。封昌红说,每次跟外国人聊天,他们都不相信深圳这样一个年轻的城市,工业设计师的人数能有12万——这个数字几乎超出设计大国韩国一倍。“从实力看,中国也许只有5%到8%的设计公司具备国际竞争力,欧洲则有50%。但别忘了,中国基数巨大。”拉夫·威格曼告诉记者。不过,他认为,中国设计师目前尚显浮躁——欧洲设计师在执行一项设计前,会先做详细功课,再着手解决问题,有的人需要好几年才能完成一件作品;而中国的设计师充满野心,往往还没真正了解痛点就开始画草图,然后迅速完工。
他分析说,这不仅仅是设计师的问题,也是中国CEO的问题。
在CEO的决断下,中国品牌总是呈现一种暴发户式的发展状态,不珍视品牌精神,往往为了短期的盈利,不惜损害长期价值。荷兰国宝级设计师马塞尔·万德斯说:“中国不缺技术和历史,设计师应该更好地沉淀下来,从历史文化中发掘可以创新的设计思路。”他游历中国时设计的一款地毯,将中国元素青花瓷融入其中,赢得了大量订单和赞誉。但在中国,能够真正融合传统文化的设计还不多见。中国企业的CEO还喜欢对作品指指点点,而设计师会想,CEO想要这个杯子,我做成这样就对了。“这是个非常普遍的大错误。”拉夫·威格曼告诉记者。“欧洲的CEO会出钱让设计师在世界各国游历。但要放到中国企业家身上,他们会说:‘看,那家伙居然拿我的钱到处玩!’”他说。他寄望于中国的新生代企业家。他们40-50岁,可能在欧美接受过教育,每天早上都会去星巴克喝咖啡。“总有一天,他们会思考,为什么这里咖啡可以卖这么贵?”
“当这一辈人接掌企业时,会给中国的经济带来很大的改变。这就是为什么我认为设计未来会在中国发挥非常大的作用。”拉夫·威格曼说。
十年赶超德国?北京、上海、杭州、无锡都邀请iF到当地建立中国国内第一个办公室,拉夫·威格曼最终选择了深圳。两个月后,深圳办公室就将启用。
珠三角地区消费类电子产品聚集,这类产品的外观、结构和功能,有大量设计需求,这使得深圳设计产业占到全国六成。而深圳的设计氛围也提供了良好的土壤,让产业快速迭代。拉夫·威格曼认为,深圳的电子产品创新繁多,欧洲虽长于设计,产业创新却显不足,将创新与设计相结合,将是一个很好的突破口。
事实上,深圳也是第一个推出工业设计专项政策及基金的城市,从2013年起,深圳市政府每年出资1亿元支持工业设计,2016年甚至高达3亿元。
在深圳,获得iF、红点等国际设计大奖的设计师将获得5万元奖励,工业设计实现成果转化的产品奖励300万元,建立市级工业设计中心也会奖励300万元。
即便如此,相较于迅猛蹿升的韩国工业设计,中国各级政府对于工业设计的推动仍嫌不够。
李建国感慨,20多年前韩国人曾到台湾地区取经,了解工业设计,而这些年来,韩国政府在设计推广方面投入的资金与努力,已远超台湾地区。
1998年第一次金融危机后,韩国前总统金大中宣布成立设计振兴院,亲任院长。连续十年,每年拿出约合10亿元人民币的资金推动工业设计发展。并举办大量活动,告诉市民和企业:原来卖十元钱的产品,依靠好的设计提升附加值,就可以卖到100元。当时韩国制造业并不愿意为设计埋单。政府决定,每个工业设计项目先给约合人民币100万元的扶持基金,如果产品销售顺利,这100万元就奖励给企业;如果没有达到预期目标,其中一半还给政府,企业还可以留下另一半作为补贴。
“三星、LG等企业,都在那时崛起的。”封昌红说。但封昌红也坦言,这一政策在中国未必适用,“也许最好的办法,就是让深圳这样的城市更多一些,以点带面,推动全国的工业设计产业。”无论是拉夫还是霍尔格,都承认中国特别是深圳的工业设计发展速度非常快。拉夫觉得,中国设计赶上德国只是时间问题。中国人以前很少获得iF大奖,全国加起来也就几十个。但深圳设计获奖日益增多,7个、10个……去年是48个,今年是63个。
“赶上德国”也许10年就够了。“在历史长河中,10年并不漫长,这就是为什么我看好中国的原因。”拉夫·威格曼说。

来源《瞭望东方周刊》

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