工业设计,品牌建设的助推器

一、品牌的价值

全球经济一体化的背景下,各国企业面临着技术的竞争、成本的竞争、价格的竞争和品牌的竞争等。企业对于科技、成本、质量和价格方面的问题,可以通过引进技术和人才、优化原材料和生产工艺、加强管理监管体系等方式逐步解决;但是企业对于强势品牌的塑造过程却是十分困难和缓慢的,因此,品牌的竞争是最激烈的。从四个方面可以说明品牌是企业确保竞争优势的有力武器。

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1.品牌的专属性地位受到法律保护。企业的品牌权益受到法律的严格保护,任何假冒仿冒品牌的行为都构成侵权,会受到法律的追究。这不单是维护企业的利益,也是保障消费者的利益不受损害。

2.品牌的扩展作用帮助企业获得更多利益。品牌有纵向和横向两种扩展方式。纵向扩展是指企业在同一个品牌下销售所有产品,比如必胜客、海尔、苹果、飞利浦等企业就是在一个品牌商标下销售产品线上的所有品类产品。这种纵向扩展便于更集中的整合利用企业的各类资源、提升品牌的知名度、加强品牌的认同感、建立稳定的用户群。横向扩展是指企业根据不同的产品品类或者针对不同的目标市场而采用不同的商标,这种做法会消耗企业更多的资源,但是它的优势是分解了单一品牌的市场风险,强化了子品牌的独特性与安全性,比如联合利华公司就拥有和使用了“和路雪”“立顿”“、奥妙”“、夏士莲”“、中华”等众多优质子品牌。

3.品牌的抗风险能力十分突出。这种能力是指品牌能抵御因开拓新市场和开发新产品而带来的种种风险。企业在开拓新市场时会投入大量营销费用,在开发新产品时会投入大量研发资金,这都有可能造成潜在的风险。如果企业拥有强势品牌,那便意味着拥有较高的市场占有率和较稳定的消费群体,因此大大减小了企业可能遭遇的风险,甚至能够完全抵御这类风险。

4.品牌可以作为资产使用。通常品牌被当做企业具有独特价值属性的无形资产。从法律意义上来看,品牌可以用来投资、抵押贷款、有偿转让、债务担保等,这就表示它和有形资产一样具有流动性。此外,企业拥有了强势品牌还可以最大程度的吸引优秀人才,使企业始终能保持有人力资源注入新鲜血液。

(二)消费者层面的品牌价值

品牌给消费者供应了相关利益,而品牌又以消费者为载体获取价值回报。从消费者的层面来解读品牌价值,主要体现在三个方面。

1.品牌有助于消费者进行自我表现。基于消费心理学理论分析,消费行为的高层次心理需求是通过选择的商品寻求价值认同感,并将该商品品牌承载的个性理念和文化内涵移植于消费者自身。例如近年来在城市越野车市场表现良好的汽车品牌路虎,尽管该品牌汽车比普通家用轿车的价格高出数倍,但依然受到很多消费者的青睐,原因是路虎品牌的形象理念是刚毅、耐久、卓越和冒险,这与越来越多的城市成功男性渴望塑造自己自由奔放、坚毅又富有冒险精神的形象不谋而合。在物质生活水平大为提高的今天,消费者追求的不仅是产品功能本身,更看重的是品牌带来的心里享受和精神满足。

2.品牌减少了消费者不必要的消费过程支出。信息社会的便利是消费者可以在购买抉择之前通过互联网等各种信息渠道搜集大量商品信息,但是这依旧会消耗不少精力和时间,并且无法保证消费抉择的正确性与合理性。因此,许多消费者更倾向于直接购买自己较为熟悉和信赖的品牌,这种品牌忠诚度直接地减少了消费过程的支出。

3.减少消费负担和购买风险。消费者购买的是包括产品本身和相关服务在内的所有配套系统,优质品牌通常将优质质量和优质服务相捆绑共同支付给消费者,因此才能让企业实现对消费者的全部承诺。以消费者购买墙面涂料为例,当消费者准备购买墙面涂料时,首先会通过信息渠道了解到一些品牌产品信息,也可能会查询相关品牌的市场销售情况并进行初步评估等,最终选择购买市场占有率和知名度较高、品牌口碑较好的产品。除价格因素之外,做出这种消费选择的原因更多的是基于此品牌对市场做出的无毒环保等方面的利益承诺。消费者期望借此来规避劣质产品可能造成的身体危害风险以及因此产生的后续消费负担。

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二、工业设计在品牌建设中的内容

设计的本质是发现问题、解决问题,在品牌建设过程中起到促进及调和作用。设计的最终产品要能满足消费者的需求,这是建立在对消费者的价值预期做出准确判断的基础上实现的,通过运用设计手段来整合资源,提供给消费者符合他们价值预期的产品和服务。当用户对首次使用此品牌产品的体验感到满意,就会与该品牌产生契合感,将会在以后的消费行为中更倾向于选择此品牌的产品,这就表示用户跟该品牌建立了良好的信任关系和较高的忠诚度。在整个品牌建设过程中,工业设计主导着消费者与品牌进行良性的互动。

(一)定位价值的设计

必须对目标客户群的价值需求进行设计定位。在对品牌的价值取向和产品理念的塑造过程中,必须找到能加强自身品牌识别性的差异化方法。差异化所蕴含的文化属性始终受到所处时代的社会心理和消费心理的影响,因此,对目标客户群的心理分析研究是定位目标客户群价值的核心基础。全球闻名的美国奇葩设计公司一贯主张设计师不能闭门造车。设计行为不是单向的行为,以人为本的设计理念要求设计师把用户当做合作者,两者共同选择价值,这样设计出的产品才是符合消费者利益的,并赢得消费者的认同。中国民族品牌联想公司的成功就得益于坚持把用户研究作为设计的前提。以“乐Phone”智能手机为例,它不同于传统的通讯产品,其名称的用意便是希望用户能够在使用该产品时拥有更多的快乐体验。在交互设计上消除了边界限制,并设置了许多以“乐”为主题的应用。在外观上,61毫米的机身宽度既符合亚洲人的手掌尺度又能最大限度的设置3.7寸的屏幕,背面的外放音孔设计成微笑曲线状,与“乐”主题相呼应。这款手机的成功正是基于对用户价值需求的准确定位,把先进技术和生活理念提供给用户。由此可见,工业设计在对目标客户做价值定位的过程中意义重大。

(二)供应价值的设计

企业最终向消费者供应的价值终端就是产品,产品包含的关键要素包括形态、功能、质量和服务等。企业向消费者供应产品的过程是要先用工业设计的手段来寻找和挖掘一些针对目标客户群的兴奋点,根据兴奋点来设计营造消费者所需要的具体利益。判断产品是不是能够有效地满足用户需求,必须看企业供应的价值观和消费者的价值观是否一致。强势品牌的优势是能够持续的向消费者供应利益和价值。工业设计的核心内容是产品设计,产品设计是产品所要提供的关键利益的总称,这些利益所对应的心理定位恰恰形成了与同类竞争性产品的差异性,产品设计毫无疑问可以通过外观特征去表达对产品的承诺,不过,包括外观特征在内的所有这些关键利益才是构成品牌价值存在的基础。

(三)传播价值的设计

在品牌与消费者相接触时即发生传播,品牌承载的各种信息都会传达给消费者。品牌与消费者的接触是随时随地出现的,各种接触时的情境都可称作触点。这些触点的形式多种多样,但是有一个共同的特征就是它们都能有效地传播价值。以消费者购买某数码产品为例,通常消费者了解某个品牌产品的最初渠道可能是在电视媒体或者网络媒体上,通过宣传广告等形式对产品有了大概的认识和粗略的印象;在此之后为了进一步得到相关品牌产品的详细信息会上网进行搜索、比对和筛选,并最终在购买意向上锁定感兴趣的型号;接下来消费者便会进入对产品实物现场考察的阶段,也就是去商场或专营店购物,消费者在实体店内的消费心理和购买抉择很大程度上要受到所处商业环境和营销氛围等因素的影响,比如装修环境、展示灯光、广告设计、促销手段及销售人员等都会影响消费者的体验感受;在完成购物后,消费者在一定时间内会持续伴随着一种满足感和愉悦感并从潜意识里希望向外界展示所购产品及其包装的精美,同时暗示自己和产品一样具有优质和时尚的内容。上述一系列过程中的所有情境都是有效传播该品牌价值的触点。无论是这些触点本身还是触点向消费者所传播的品牌价值,都是基于设计的手段来创造和实现的。消费者在不同触点接收到的品牌信息越一致,则该品牌的识别性越高;消费者接收到的品牌价值观与自身价值观越一致,则对该品牌的体验感越好,对该品牌的认同感越高。

(四)支付价值的设计

产品必定通过支付给消费者一定的价值来使其满意。通过设计来完成产品系统组成的三个层面,包含内核产品、附属产品和延伸产品。首先,内核产品就是产品能提供给消费者的本质功能,比如手机能通话、空调能制冷等;其次,附属产品包括包装、说明书、各类标签等,它们虽然不具有产品的本质功能,但却与内核产品一样能够影响用户的使用感受和体验效果;最后,延伸产品包括销售环境、销售人员、设备设施等,这些与产品本身看似关系不大却又间接影响消费行为,与内核产品以及附属产品共同存在。强势品牌通常在以上三个不同层面的价值支付上都做得比较完整,以此赢得消费者的好感。以著名快餐品牌麦当劳为例,麦当劳作为世界第一快餐品牌已经得到包括中国在内的世界各地普通消费者的欢迎和喜爱。它的品牌理念是“我就喜欢”,倡导真我个性,鼓励人们积极自信地面对生活。麦当劳针对中国市场进一步将这一理念延伸为“为快乐腾一点空间”,倡导都市年轻人在为实现自我价值而努力奋斗的同时,不要忘记腾点时间去享受轻松而简单的快乐。广大消费者在这里不仅仅享受到美式美食,也享受到餐厅简洁的环境、充满童趣的装饰画、节奏轻快的音乐以及微笑礼貌的服务态度。人们不必仅仅为了食物才进麦当劳餐厅,而是可以去享受麦当劳提供的包括美食在内的整个系统产品。

三、工业设计在品牌建设中的作用

世界上许多知名企业都在中国成立制造中心,中国制造的产品畅销全球,因此中国被称作世界工厂,但是中国在全球制造业利益链中却处在低端位置。跟发达国家相比,中国缺乏在世界上有影响力的本土强势品牌,长期集中资源在制造业的下游并没有给企业和国家带来巨大而持久的利润,只有通过设计才能打造出强势品牌。在此背景下,应当积极寻求发展模式的变革,从制造升级为以设计为核心的创造,努力开拓品牌战略之路。从发达国家的成功经验来看,工业设计为工业发展和品牌创建做出了巨大的贡献。近年来,我们国家从中央到地方都在提倡经济产业转型,其中大力促进企业由制造转向创造、鼓励优先发展工业设计。由此可见工业设计在品牌建设中发挥着巨大作用。

(一)提高品牌附加值

企业开发出的新技术和新材料如果不能转化为产品就无法获得相应的收益回报,只有通过工业设计手段才能创造出优良而美好的产品,并引领新的使用方式和生活方式。创造产品的过程中需要考虑到包括使用方式、结构、外观、性能、审美等多个方面。企业的软硬两手都要兼顾。企业对原料成本、技术工艺、设备折旧、运营管理等“硬”的因素要重点发展;对产品中的创新性、适用性、安全性、艺术性、售后服务等“软”的因素要充分设计。对于制造型企业而言,工业设计可以转化为生产力和利润,两件功能和成本相似的产品会因为设计上的差距形成较大的价格差异。美国工业设计协会的研究报告表明,美国企业中,平均每投入给工业设计1美元,产出回报高达2500美元,年销售收入10亿美元以上的大企业,工业设计的投入产出比高达1∶4000,通过设计增加企业的利润收入远比通过其他手段要有效的多。纵观全球市场上那些销量突出、品质可靠、设计优良的产品,绝大部分都是来自较为知名的品牌。全球品牌价值第一的美国苹果公司是利用工业设计手段获得成功的典型代表。苹果公司因为推出了世界上第一台个人电脑而一度风光无限,但在此之后遇到了发展瓶颈,陷入连续三年的亏损状态。随着史蒂夫.乔布斯的回归,苹果公司再次运用工业设计的创造力推出了颠覆传统的、具有前瞻性的iMac个人电脑,首次将主机、显示器、音箱集成为一体,并设计了多种半透明塑料材质的彩色外壳。这款充满新鲜感和新奇感的产品售价比其他品牌同类产品高出数百美元,但却创造了当时的销量奇迹,是工业设计的魔力提升了iMac的品牌附加值。

(二)增强品牌竞争力

产品是品牌支付价值的外在终端形式,所以要加强产品的外观、功能、结构、色彩、文化、审美等要素的设计,这是增强品牌竞争力的必要手段。优秀的产品通常具有造型美观、功能可靠、结构精致等特点,消费者会因此被吸引,从而产生较高的消费欲望和购买动机。另外,产品价格也是影响销量的因素之一,不过越来越多的消费者并不是一味追求低廉价格,而是注重产品的附加价值,具有较高附加价值的高价格产品同样能够赢得一定的消费群体。当然,工业设计可以做到在使产品附加值最大化的同时,尽可能的优化资源、降低成本,这两方面的优势增强了市场竞争力。被动追随消费市场的短线需求来推出产品,已经不足以实现品牌的可持续性发展,企业应当利用工业设计手段的科学性进行消费市场潜在需求的挖掘。企业应当未雨绸缪,争做市场的引导者,在设计上做到先行一步,根据科学全面的潜在需求研究和预判推出引领时代潮流的先锋产品。只有这样才能迅速抢占市场份额、主导卖方市场,使品牌地位不断巩固。增强品牌竞争力需要持续对产品进行更新换代,工业设计在整个过程中发挥着决定性作用。

(三)提升品牌形象

由于我国工业设计起步较晚,造成一些人肤浅地把工业设计理解为产品造型设计,其实造型设计只是工业设计的外在表现形式之一,工业设计作为一个系统工程,其核心涵义是创造品牌价值、定位并传达给用户关于产品所承载的所有信息。不难发现,许多著名品牌的产品在设计形象上通常具有延续性,主动塑造出产品的某种相同或相近的遗传基因。这种手法属于工业设计系统中的产品识别设计,通过打造品牌下所有产品的统一识别形象来形成专属的品牌形象,以此帮助消费者更好的识别该品牌产品。

设计造就品牌,品牌象征文化,而文化的准确表达又需要设计手段的帮助。如果产品的设计风格杂乱无章就很难准确地将品牌文化传递给消费者。美国IBM公司早期的产品在设计风格上缺乏一致性,在1950年之后,时任首席执行官的托马斯.沃特森意识到了问题的严重性,于是提出“好设计就是好生意”的理念,并成立了专门的设计部。IBM公司的设计部门以产品设计为主线,进而持续的对公司的品牌形象、销售服务、商业空间等进行了系统化设计,力求打造IBM品牌文化所倡导的凝练、专业、商务和厚重的风格。再以日本著名杂货品牌无印良品(MUJI)为例,其品牌字面意思是没有商标的优质产品,品牌所宣扬的“大音希声,大象无形”的哲学理念符合日本人所崇尚的禅意美学。无印良品在设计上始终坚持删繁就简、返璞归真的风格,不追求产品的包装修饰,充分利用环保材料,产品营造出的自然、简约、质朴的生活方式深受品位人士推崇。可以说,无印良品用设计准确的表达和强化了品牌的形象。

作者:白石

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